Sporters willen de beste zijn. Sponsors tekenen voor winst als ze creatief uit de hoek komen, zoniet spoelen ze onopvallend mee in de merkenmassa. Teams en competities krijgen klinkende commerciële namen. Hofleverancier zijn van de Olympische Spelen, de Tour de France of het WK voetbal is het resultaat van strategische oefeningen en ingenieus lobbywerk. De invulling van de sponsordeal is een extra opstap naar succes. Topatleten zijn niet langer discrete ambassadeurs, maar hippe influencers die hun digitale voetafdruk verstevigen. Merkenmanagers en topsporters delen de onstilbare drift om te excelleren. Het komt erop aan hard te werken, clever te denken, zich te laten omringen door een straffe entourage en over spits materiaal te beschikken. Materiaalsponsoring etaleert wonderwel kwaliteit en geloofwaardigheid. Bij dat alles komen aardig wat centen kijken. Vindingrijke marketeers bedenken extreme uitdagingen voor amateursporters. Helden voor één dag – gek van het merk. De wedstrijdbeleving van zowel de actieve als passieve sporter explodeert als nooit tevoren. Het hoog cocktailgehalte in de belendende lounges of luxetenten is een uitstekende biotoop om te ondernemen. Sportevenementen vormen de hoogmis van het netwerken. Losjes connecteren tijdens viparrangementen legt het zakenbastion geen windeieren. De scherpe zakelijke blik is onmiskenbaar gericht op een royaal terugverdieneffect.
Televisie-uitzendingen verveelvoudigen het aantal toeschouwers. Klanten in de dop. Merknaam en -logo burgeren vlot en sympathiek in. Op het verschroeiende tempo van sport en media werken merken zich in de kijker. Na de sponsor- en de mediarevolutie gaat de sportbusiness het jongste decennium door een ongeziene mondialiseringsgolf. De sportwereld is ons dorp geworden. Autoritaire regimes zetten zich op de kaart via sportswashing.
Sporteconoom en -marketeer Wim Lagae is drie decennia lang kroongetuige van de opmerkelijke omwentelingen in zijn vakdomein. In zijn beginjaren was er weinig draagvlak om van sportzaken een wetenschapspraktijk te maken. Na de dagtaak mocht de kersverse professor zich wel met wat sport inlaten, overdag wenkten internationale monetaire vraagstukken en conjunctuurstudies. Te veel spel, te weinig sérieux, zo oordeelde het academische establishment. Sport werd vrij vlug big business. Booming, niet enkel op vlak van budgetten, maar evenzeer naar kennis en innovatie toe. Wim Lagae durfde met hoofd, hart en ziel in de nieuwe wetenschap te duiken. Als fanatiek (amateur)coureur weet hij wat het betekent op kop te rijden.
Sneller Groter Gekker – de titel van zijn nieuwste boek – typeert de evoluties. Zorgvuldig geselecteerde verhalen uit diverse sporttakken wereldwijd illustreren dat sporteconomie de streberige allures van de sport volgt. De historische relevantie van de selectie bestaat uit hoog spel in sport, business en marketing, telkens in een spitsvondige harmonie. De bloemlezing van een levenswerk. Niet zelden zijn het verrassende paradigma’s van een ontluikende economische niche die snel knotsgekke groeipijnen krijgt. Net als in zijn vorige Bibliodroom-boeken voor het brede publiek – Koerszaken en Koersdromen – plukt de auteur dicht bij huis de petites histoires die de wereldwijde trends volgen. De zwierige – en bij momenten frivole – taal waarin hij schrijft, geeft het boek een romaneske toets. Als wielrenner, triatleet of voetbalfan kijkt hij passioneel, als hoogleraar fileert hij nauwgezet de brede sporteconomische discipline. Die duale blik kleurt zijn verhelderende analyses als opiniemaker. In de wondere sportbusiness gaat het alsmaar sneller, groter, gekker.
